1. AI時代のBtoB営業トレンド：何故営業戦略設計のフレームワークが必要なのか？
市場ニーズの変化、コンピティションの増大などの動きに対応するには、既存の営業戦略を見直し、新たな視点で問題解決に取り組むことが求められています。 昨今話題になっているAIなどテクノロジーの進歩は、これまで人間が行ってきた工程の自動化だけでなく、質の高い洞察の提供を可能にします。
また、データの活用は顧客体験の向上にも寄与します。 パーソナライゼーションはデジタルマーケティングでは必需品となっていますが、営業においても同様の手法が重要視されています。過去の取引履歴、行動データ、感情分析などから客観的な洞察を得て、1対1の営業アプローチを行うことで、より深い顧客との関係構築とアプローチが可能になります。
テクノロジーとデータをうまく活用し、営業戦略をAI時代に適応していくことは、営業生産性の向上といった企業の競争力を決定づけるキーと考えます。
1-1. 営業戦略の重要性と及ぼす影響
営業戦略の重要性は、私たちが日々直面するビジネス課題の解決にリンクしています。少し前、営業活動は人的ネットワークや経験を頼りに行われることが多く、個々のスキルや人間力が試される領域でした。しかし、その結果、営業活動が属人化し、それぞれバラバラの戦略で動いてしまうという問題が生じています。 組織として成功モデルが共有されていない場合、営業活動の効率が低下し、組織全体の営業生産性の向上が難しくなってしまいます。
また、AI時代の急速な情報の流れの中で、営業員一人一人が全ての情報をキャッチアップすることは困難なため、効率よく情報を捉え吟味し活用する体制が求められています。
ここで求められるのが、全社を取り巻く環境や目指すべきビジョンに基づき、個々の営業活動が合理的に連携し、一貫性を持ったアクションをとるための「営業戦略」です。 営業戦略の策定と体系的な管理により、上記の課題を軽減し、営業全体として高いパフォーマンスを維持することが可能となります。
2.分析から実行まで：BtoB営業戦略立案の4つの基本ステップ
2-1. STEP1：環境分析で「戦う場所」の現状を正しく把握する
まずは3C分析やSWOT分析を用い、自社を取り巻く外部環境（市場・競合）と内部環境（自社の強み・弱み）を整理します。現状を正しく把握することで、解決すべき課題の輪郭が浮かび上がります。2-2. STEP2：ターゲティングで「狙うべき顧客」を明確にする
環境分析の結果から、自社の強みが最も活き、かつ競合に対する優位性を築ける顧客層（ターゲット）を特定します。BtoBでは企業単位の「アカウント」選定と、その中の「意思決定者」の解像度を高めることが重要です。2-3. STEP3：営業戦術の具体化（4P）でアプローチ手法を固める
ターゲットに対し、どのような製品を、どのような価格帯で、どのチャネルを通じて、どう訴求するかという4P（Product, Price, Place, Promotion）の視点で具体的な戦術を組み立てます。2-4. STEP4：KPI・アクションプランへ落とし込み実行体制を作る
戦略を絵に描いた餅にしないために、最終目標であるKGIから逆算した中間指標（KPI）を設定し、日々の行動レベルにまで落とし込んだアクションプランを作成します。3. BtoB営業戦略を策定するためのフレームワーク6選
これらのフレームワークを活用し、具体的な戦略構築につなげていきましょう。
3-1. 3C分析
3C分析は、以下3つの関係性から会社の現状を分析します。Customer（顧客）の分析では、単なる属性だけでなく、顧客が抱える経営課題や購買プロセスまで掘り下げます。
Competitor（競合）については、機能面だけでなく導入後のサポート体制や価格体系の差も比較対象とします。
Company（自社）の分析では、他社が模倣できない独自の技術や信頼関係を棚卸しします。
3C分析の目的は、これら3つの要素の重なりから「成功の鍵（KSF）」を見つけ出すことです。市場のニーズがあり、競合が弱く、自社の強みが活かせる領域を特定することで、営業効率は飛躍的に高まります。
3-2. SWOT分析
SWOT分析では、自社の強みや弱みなどの内部環境と競合他社や市場トレンドなどの外部環境の4つの要素の関係性を分析して、自社の立ち位置を把握できます。
Weakness：弱み
Opportunity：機会
Threat：脅威
そこから効果的な営業戦略やマーケティング戦略を立てやすくなるでしょう。 また分析を行うことで、自社事業への理解が深まります。 内部環境と外部環境の主な違いは、自社がコントロールできるかどうかです。
SWOT分析を行う場合、まずは法律や市場状況、技術革新など外部環境の分析から行います。BtoB営業においては、市場の法規制や技術トレンドの変化が「機会」にも「脅威」にもなり得ます。これらを整理した上で、自社が取るべき優先順位を判断するための材料として活用しましょう。
3-3. TOWS分析
SWOT分析では、内部環境（強み・弱み）と外部環境（機会・脅威）を組み合わせる「クロス分析」が肝要です。これは、4つの要素をそれぞれ縦横に配置し、戦略を考えていく方法で、「TOWS分析」とも呼ばれます。 多角的に自社を分析することにより、さまざまな方向性から具体的な施策を立案できます。例えば『デジタル化の進展という「機会」に対し、自社のITコンサルティング能力という「強み」をどうぶつけるか』といった具合に、具体的な打ち手につなげられます。このTOWS分析を行う際には、「書き出す→チェックする」という行為を何度も繰り返しましょう。その際に、「実現可能か」「有効か」「重要度はどれくらいか」「コストはどのくらいか」のポイントをチェックすることで、より具体的な施策を立てることができます。
3-4. VRIO
VRIOは、企業が持つ経営資源に注目したフレームワークとされています。経営資源を4つの観点から評価し、その企業独自の強みと弱みを分析します。Value（経済的価値）
Rarity（希少性）
Imitability（模倣困難性）
Organization（組織）
最初に考えるのがValue（経済的価値）です。経営資源は、この経済的価値が無ければ成り立たないためです。 Valueでは、自社の経営資源が顧客や社会にどんな価値を提供しているのかを評価します。 経済価値に関する確認項目に対して、チェックを入れていく方法をとることが多いです。 たとえば、特定の設備があったとします。その設備を所有していることが、売上の拡大やコスト削減につながっているか否かなどが評価項目になるでしょう。
2つ目はRarity（希少性）です。自社の経営資源にどれくらい希少性があるのかを評価します。希少性が高ければ競合他社に模倣されにくく、有利にビジネスを進められます。 そのため顧客から高い支持を得られるでしょう。 また企業が抱えている人材が、特殊な分野かつ教育や育成にも時間がかかるならば、かなり希少性が高いと判断できます。ただし、あまりにニッチな分野であれば、それほど優位に立てない可能性があります。
Imitability（模倣困難性）とは、競合他社が簡単に模倣できるかどうかという評価です。模倣しやすいものであれば、現状で優位に立っていたとしても、それを継続させることは難しいといえます。反対に、技術的な優位性やシステム面での構築に他社と違う点があるならば、簡単に模倣できないと判断できます。
経営資源が積極的に活用されている組織か否かを判断するのが、Organization（組織）です。上記3つのプロセスで、経済的価値、希少性、模倣困難性を明らかにしておき、それを十分に発揮できる組織であるかどうかを判断します。
3-5. バリューチェーン分析
バリューチェーン分析は、自社が提供する価値が顧客に届くまでのプロセスをつなぎ合わせて整理します。たとえば、小売業の場合は、企画・仕入れ・店舗の運営・集客・販売などのプロセスを経て、顧客に商品が届きます。このプロセスの一つひとつを分析することで、どのプロセスが一番大きな価値を生み出しているのか、競合他社と比べてどのプロセスが優れているのかを明確化できるのです。 強み弱みが明確化されるので、どこを活かしてどこを改善すべきかの戦略が立てやすくなります。
3-6. 4P分析
4P分析は、製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）の4つの視点から、具体的なマーケティング・営業施策を検討するフレームワークです。BtoB営業においては、製品の機能性だけでなく「導入後の費用対効果」や「既存システムとの親和性」がProductの鍵となります。また、PlaceはWebサイトや展示会などの接点から、直販・代理店といった販売ルートまでを含めて設計します。
4. 実践：営業課題から選ぶフレームワーク活用ガイド
4-1. 自社の現状に応じた最適なフレームワークの選び方
「新市場への参入を検討しているなら3C分析」「現状の営業活動のボトルネックを探すならバリューチェーン分析」というように、目的に応じて使い分けることが重要です。フレームワークは目的ではなく、課題を可視化し次の打ち手を見つけるための手段です。「売上が伸びない原因は何か」「どの営業プロセスを改善したいのか」などやりたいこと・解決したいことを明確にし、それに適したフレームワークを選択しましょう。まずは全社的な状況把握のためにSWOT分析から入るのが定石です。
4-2. 分析を成果に変える！アクションプラン立案の具体例
分析結果を眺めるだけでは売上は変わりません。重要なのは、分析から具体的な営業アクションへ落とし込むことです。例えば、TOWS分析で導き出した「強み×機会」の施策を、4Pの視点で具体的な営業トークや提案資料・キャンペーン案に落とし込みましょう。
また、ファネル分析で初回商談から提案への移行率が低いと判明した場合は、ヒアリング項目の見直しや提案テンプレートの改善を実施します。
「どの課題に対して、誰が、いつまでに、何を改善するのか」を明確にすることで、分析が実践につながり、継続的な成果創出を実現できます。
5. まとめ
昨今のBtoB企業においては、さまざまな分析フレームワークを活用して深遠な戦略を策定することが求められます。企業全体の成長にとって必要不可欠であり、同時にその矢印を正しい方向に導くための道しるべとなります。本記事で紹介したフレームワークを活用し、具体的な戦略を組み立ててみてはいかがでしょうか。パーソルビジネスプロセスデザインでは営業戦略設計策定や営業業務構築支援を行っています。営業成果に課題をお持ちの方や施策の振り返りや改善活動まで視野に入れ、よりプロアクティブな営業活動を実現したい方は、ぜひ一度当社にご相談ください。
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