なぜ今ABMが重要？顧客単価とLTVを高める新たな営業戦略
今のビジネスの世界では、多くの市場が成熟期を迎え、お客様が求めるものも、ますます一人ひとり異なり、複雑になっています。
このような状況の中で、かつては効果があった「とにかくたくさんの相手にアプローチすれば、誰かは興味を持ってくれるだろう」という、いわゆる「数打てば当たる」式の営業スタイルは、残念ながら通用しにくくなっています。
そこで今、これからの時代を勝ち抜くための新しい営業戦略として、大きな注目を集めているのが「ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）」という考え方です。
ABMとは、自社にとって特に価値が高く、将来にわたって良いお付き合いができそうな優良企業を「アカウント」として個別に選び出し、その一社一社に合わせた特別なアプローチを集中的に行うマーケティング手法を指します。
この戦略を取り入れることで、会社が持つ時間や人材、予算といった限られた営業リソースを、最も成果につながりやすい場所に集中して投下できるようになります。
その結果、一件あたりの契約金額である顧客単価の向上や、一社のお客様が取引を始めてから終わるまでの間に、自社にもたらしてくれる利益の総額を示す「LTV（顧客生涯価値）」を高めることが大いに期待できるのです。
ただ新しいお客様を見つけるだけでなく、すでに取引のある優良なお客様との関係を、より深く、より強い絆で結んでいく上で、ABMはこれからの営業活動に欠かせない、非常に重要な考え方になっていくでしょう。
1-1. 従来の営業手法との違いとは？ABMの基本を解説
ABMがこれまでの営業手法と大きく異なる点は、アプローチの出発点が「真逆」である、というところにあります。
これまでの営業やマーケティング活動を思い浮かべてみてください。
まずはテレビCMや展示会、Web広告などを通じて、できるだけ多くの人々に自社のことを知ってもらい、その中から興味を持ってくれた見込み客（リード）を集め、さらにその中から有望な相手を絞り込んでいく、という流れが一般的でした。
これは、まるで大きな漏斗（ろうと、ファネルとも言います）にたくさんの砂を入れ、だんだんと細かい砂だけが下に落ちていくような形に似ています。
一方、ABMはこれとは全く逆で、まるでピラミッドをひっくり返したような「逆ピラミッド」の形をとります。
最初に「この企業こそ、私たちの最も良いお客様になってくれるに違いない」という、特定の優良企業（アカウント）をピンポイントで選び出すことからスタートします。
そして、その選ばれた一社を攻略するという共通の目標に向かって、マーケティング部門と営業部門がチームとして一体となり、特別なアプローチを仕掛けていくのです。
つまり、たくさんの候補の中から探すのではなく、初めからゴールを決めてから活動を始める、という点が決定的な違いです。
このアプローチによって、ターゲット企業に特化した質の高い情報提供や、心に響くコミュニケーションが可能となり、結果として無駄な営業活動が大幅に減り、より効率的で戦略的な活動が実現できるというわけです。
1-2. 営業効率を改善するABM導入のメリット
ABMを導入することで、企業は具体的で大きなメリットをたくさん得ることができます。
その中でも、最も大きな利点として挙げられるのが、営業活動におけるROI（投資対効果）が飛躍的に向上することです。
ROIとは、かけた費用に対してどれだけの利益を生み出せたかを示す指標のことです。
ABMでは、自社の売上に大きく貢献してくれる可能性が非常に高いと分析された優良企業に、営業担当者の時間や予算といったリソースを集中させるため、契約に至らない無駄なアプローチが劇的に減ります。
これにより、営業担当者一人ひとりの生産性が高まり、より少ない労力で大きな成果を上げられるようになります。
また、ABMではターゲット企業の事業内容や課題、ニーズを事前に深く理解した上でアプローチを行います。
そのため、まるでその一社のためだけにあつらえられたかのような、きめ細やかでパーソナルな提案が可能になります。
これを受けたお客様は「この会社は、私たちのことを本当に良く理解してくれている」と感じ、非常に高い満足感を得ることができます。
その結果、より高い金額での契約につながったり、長期にわたる良好な関係が築きやすくなったり、つまりはLTV（顧客生涯価値）の最大化が実現しやすくなるのです。
さらに、マーケティング部門と営業部門が「ターゲットアカウントを攻略する」という同じ目標を持つことで、組織としての一体感が生まれ、施策そのものの質が向上するという組織的なメリットも期待できます。
成果に直結するABM施策の具体的な進め方
ABMを成功させるためには、決して思いつきで行動するのではなく、きちんと計画を立てて戦略的に施策を進めていくことが何よりも大切です。
ここでは、初めてABMに取り組む方でも、どこから手をつければ良いのか迷うことなく、着実に成果を出せるように、ABMを実践するための進め方をシンプルな3つのステップに分けて具体的に解説していきます。
このステップに沿って一つひとつ丁寧に進めていくことが、ABM成功への一番の近道となるでしょう。
最初のステップは、数ある企業の中から、自社にとって最も価値のあるお客様は誰なのかを見極める「ターゲットアカウントの選定」です。
次に、選んだターゲット企業に最も響くメッセージは何かを考え、それを最適な方法で届けるための「コンテンツとアプローチ手法の計画」を立てます。
そして最後のステップで、計画した施策を、営業部門とマーケティング部門が力を合わせて「実行」に移していきます。
この一つひとつのステップを着実にクリアしていくことで、ABMという強力な営業手法を自社の武器にすることができるのです。
2-1. Step1：売上を最大化するターゲットアカウントの選定
ABMの成功と失敗は、この最初のステップである「ターゲットアカウントの選定」で、その8割が決まってしまうと言っても決して大げさではありません。
なぜなら、どの企業をターゲットとして狙うかによって、その後のすべての活動の効果がまったく変わってきてしまうからです。
ターゲットを選定する際には、まず自社にとっての「理想の顧客像（ICP：Ideal Customer Profile）」を具体的に、そして明確に定義することから始めましょう。
そのためには、過去の取引データや顧客情報を詳しく分析し、特に売上への貢献度が高かったお客様や、長期間にわたって良好な関係を築けているお客様に共通する特徴（例えば、業種、企業の規模、所在地、抱えているビジネス上の課題など）を洗い出す作業が不可欠です。
その上で、定義した理想の顧客像にぴったりと当てはまる企業を、市場の中からリストアップしていきます。
このプロセスで非常に重要なのは、営業部門が現場で感じている肌感覚だけに頼るのではなく、マーケティング部門が持っている客観的なデータや、日々お客様と直接コミュニケーションをとっているカスタマーサクセス部門の意見も積極的に取り入れることです。
このように、複数の部門からの視点と、データに基づいた客観的な事実を組み合わせることで、勘や経験だけに頼らない、より精度の高い「本当に攻略すべきターゲットアカウントリスト」を完成させることができるのです。
2-2. Step2：アカウントに響くコンテンツとアプローチ手法の計画
攻略すべきターゲットアカウントのリストが完成したら、次はその企業の担当者や決裁者の心に響く、最高級の「おもてなし」を計画する段階へと進みます。
具体的には、どのような情報（これをコンテンツと呼びます）を、どのような方法（アプローチ手法）で届けるのが最も効果的かをじっくりと考えていきます。
まずは、ターゲット企業の公式サイトやニュースリリース、関連する業界レポートなどを徹底的にリサーチし、その企業が今、どのようなビジネス上の課題を抱えているのか、そしてどのような目標に向かって進んでいるのかを深く理解することがスタート地点です。
その上で、彼らが抱える課題を解決するための具体的な手段として、自社の製品やサービスがどのように役立つのかを分かりやすく示すコンテンツを作成します。
例えば、ターゲット企業が属する特定の業界に特化した導入事例のホワイトペーパーを作成したり、企業の意思決定を行う決裁者が関心を持つであろうテーマに焦点を当てた小規模なセミナーを企画したり、あるいは担当者個人の名前を宛名にした丁寧な手紙を送ったりすることも有効な手段です。
アプローチ手法も、従来のメールや電話といった方法に固執する必要はありません。
ビジネス向けのSNSで有益な情報を発信したり、ターゲット企業の従業員だけに表示されるWeb広告を配信したり、特別なイベントへご招待したりと、複数のチャネルを組み合わせて多角的に接触を図ることで、より深く相手の記憶に残り、その他大勢の営業とは一線を画すアプローチが可能になります。
2-3. Step3：営業とマーケティングが連携して実行する施策具体例5選
ターゲット企業に合わせた綿密な計画が立てられたら、いよいよそれを実行に移すフェーズです。
ABMにおいては、これまで別々の部署として活動することが多かったマーケティング部門と営業部門が、一つのチームとして一体となって施策を実行することが、成功を手にするための最も重要な鍵を握ります。
ここでは、両部門が協力して行うことができる、効果的な施策の具体例を5つご紹介します。
1つ目は、ターゲット企業だけがアクセスできる「専用のWebページ」を作成する施策です。
このページには、その企業の課題に特化した情報や、特別なオファーを用意することで「自分たちのために用意してくれた」という特別感を演出します。
2つ目は、企業のキーパーソン数名だけを招待する「限定セミナーや食事会」の開催です。
クローズドな場で質の高い情報交換を行うことで、信頼関係を深く構築できます。
3つ目は、企業の課題に合わせて内容を細かく調整した「カスタマイズ提案資料」や、関連性の高い導入事例を送付し、具体的な検討を促すアプローチです。
4つ目は、LinkedInなどのビジネスSNSを活用してキーパーソン個人とつながり、継続的に有益な情報を提供しながらコミュニケーションを図る方法です。
そして5つ目は、ターゲット企業の従業員にのみ広告を表示させる「アカウントターゲティング広告」を配信し、組織全体での認知度を高める施策です。
これらの施策を単発で行うのではなく、戦略的に組み合わせて実行していくことが成功への道筋となります。
ABM施策を成功に導く組織で実践すべき3つのポイント
ABMは、単にマーケティング部門が新しい手法を試してみる、といった小さな話ではありません。
これは、会社の営業戦略そのものを大きく変革する、組織全体で取り組むべき一大プロジェクトです。
そのため、施策を成功させ、一過性のものではなく継続的な成果を生み出していくためには、いくつかの重要なポイントを組織としてしっかりと理解し、実践していく必要があります。
ここでは、ABMの導入でつまずいてしまうことなく、確実に成果へとつなげるために、あらかじめ押さえておくべき3つの大切なポイントを詳しく解説します。
具体的には、施策の成果を正しく測るための「KPI設定と分析方法」、部門間の連携をスムーズにする「体制構築とツールの選び方」、そして先人たちの失敗から学ぶ「成功の秘訣」の3つです。
これらのポイントを事前にしっかりと準備しておくことで、ABMという強力なエンジンを最大限に活用し、あなたの会社のビジネスを力強く加速させることができるでしょう。
3-1. 施策の効果を可視化するKPI設定と分析方法
ABM施策が本当に会社の成果につながっているのかを、感覚ではなく客観的な事実として判断するためには、適切な目標、すなわち「KPI（重要業績評価指標）」を設定することが絶対に不可欠です。
従来のマーケティング活動でよく重視されてきた、Webサイトの全体のアクセス数や、資料請求の件数（リード数）といった指標だけでは、特定の企業一社一社へのアプローチの「質」を正しく測ることはできません。
ABMを実践する上では、より「アカウント（企業）」を中心とした、これまでとは異なる指標に注目する必要があります。
例えば「ターゲットに設定したアカウントからのWebサイト訪問率はどれくらいか」や「アカウント内部の主要な役職者とのエンゲージメント（メールの開封やクリック、オンラインでの面談など、何らかの接点を持てた回数やその質）」「ターゲットアカウントから商談が生まれた割合（商談化率）」、そして最終的なゴールである「受注率」や「契約単価」などが、ABMにおける重要なKPIとなります。
これらの数値を定期的に観測・分析し、施策が計画通りに進んでいるのか、どこに改善すべき点があるのかを関係者で議論する、いわゆるPDCAサイクル（計画→実行→評価→改善）を粘り強く回し続けることが、ABMの成果を最大化するための鍵となるのです。
3-2. 導入でつまずかないための体制構築とツールの選び方
ABMを単なる掛け声で終わらせず、組織にしっかりと根付かせ、スムーズに運用していくためには、しっかりとした「体制」と、それを効率的に支える「ツール」という、二つの車輪がどちらも不可欠です。
体制構築において最も重要なことは、これまで別々の目標を追いかけ、時には対立することさえあったマーケティング部門と営業部門の間に、強固な連携体制を築くことです。
具体的には「どの企業をターゲットにするか」というアカウントの選定や「施策が計画通りに進んでいるか」という進捗確認を、両部門が合同で行う定例会議を設けることが、その第一歩となります。
常に同じ目標に向かって情報共有できる仕組みを作ることが、成功の土台を築きます。
また、こうした部門間の連携活動を効率化するためには、現代のテクノロジーの活用が欠かせません。
例えば、顧客情報を一元的に管理するためのSFA（営業支援システム）やCRM（顧客関係管理システム）、マーケティング活動の一部を自動化するMA（マーケティングオートメーション）ツール、さらにはターゲットアカウントのWeb上での行動などを可視化するABM専用ツールなど、様々なものがあります。
これらのツールを選ぶ際に大切なのは、単に機能が多いことよりも、自社の目的や組織の規模に合っているか、そして何よりも、実際にツールを使う現場の担当者が直感的に使えて、日々の業務に定着するかどうか、という視点です。
この視点を大切にすることが、高価なツールを導入したのに誰も使わない、といった導入後の失敗を防ぐための重要なポイントです。
3-3. よくある失敗事例から学ぶABM成功の秘訣
何か新しい戦略に挑戦する際、すでに挑戦した他社の失敗事例から学ぶことは、自らが同じ過ちを繰り返すのを避けるための、最も賢明で効率的な方法です。
ABMの導入においてよく聞かれる失敗のパターンには、いくつかの共通点が見られます。
例えば「ターゲットアカウントを選ぶ基準が曖昧なまま始めてしまい、結局は手当たり次第にアプローチすることになり、ABMの最大のメリットである『選択と集中』が全く活かせない」というケース。
また「マーケティング部門と営業部門の連携がうまくいかず、お互いの活動がちぐはぐになってしまい、お客様を混乱させてしまう」といった組織的な問題も頻繁に起こります。
さらに「ABMは優良顧客との中長期的な関係構築が重要なのに、短期的な成果ばかりを求めてしまい、本当の効果が出る前に『この手法はダメだ』と諦めてしまう」という、焦りが原因の失敗も少なくありません。
これらのありがちな失敗から導き出される成功の秘訣は、第一に「感覚ではなく、データに基づいた客観的なターゲット選定を行うこと」、第二に「部門間の壁を取り払い、共通の目標を持つ強固な連携体制を構築すること」、そして第三に「ABMは種まきから収穫まで時間のかかる農耕のようなものだ、という共通認識を組織全体で持つこと」です。
焦らず、一歩一歩着実に、そして戦略的に進める姿勢こそが、ABMを成功へと導く一番の近道と言えるでしょう。
ABMの成果を組織全体へ広げる次の一手
ABM施策がうまく機能し始め、特定のターゲットアカウントからの受注といった具体的な成果が見えてきたら、決してそこで満足してはいけません。
その成功を、特定の担当者やチームだけの素晴らしい手柄で終わらせるのではなく、組織全体の力へと進化させていく「次の一手」が、企業の持続的な成長のためには極めて重要になります。
具体的には、ABMを通じて得られた「どのような企業に、どのようなアプローチをすれば成功しやすいのか」という、お金では買えない貴重な知見やノウハウを、組織の誰もがいつでも活用できる「資産」として、マニュアルやテンプレートなどの形に残していくのです。
このプロセスを私たちは「形式知化」と呼んでいます。
この形式知化というプロセスを経ることで、ABMは単なる一時的なキャンペーンや施策から、企業の持続的な成長を支える強力な営業文化へと進化を遂げます。
ここでは、そのための具体的なアプローチとして、近年多くの先進企業で注目されている「セールスイネーブルメント」という考え方と、その実践方法についてご紹介します。
4-1. 施策の定着化と営業力強化を両立するセールスイネーブルメント
セールスイネーブルメントとは、一言でとても分かりやすく言うと「営業組織全体が、特定の誰かに頼ることなく、継続的に高い成果を出し続けるための仕組みづくり」のことです。
まず、ABMで得られた成功事例を深く分析し、その中から「成功の型」、つまり「勝ちパターン」を見つけ出します。
例えば「この業界のこの役職の方には、この導入事例の資料を見せると、非常に興味を持ってもらいやすい」といった、具体的ですぐに真似できるレベルのノウハウです。
そして、その見つけ出した「成功の型」を、営業担当者向けの研修プログラムに組み込んだり、誰でも同じように使える営業ツールやトークスクリプト、提案書のテンプレートといった具体的な形に落とし込んだりして、組織全体で共有します。
これにより、これまで一部のトップセールスだけが経験と勘で持っていた「暗黙知」が、組織全体の共有財産である「形式知」へと変わります。
その結果、新しく入社したメンバーや、まだ経験の浅いメンバーでも、ベテランと同じように高いレベルでの営業活動が可能になるのです。
ABMで得た貴重な成果を組織に定着させ、全体の営業力を底上げするために、このセールスイネーブルメントという考え方は非常にパワフルな手法となるでしょう。
4-2. 現場起点のセールスイネーブルメントソリューション
これまで、ABM施策の具体的な進め方から、その成果を組織全体の力に変えるセールスイネーブルメントの重要性までを、ステップを追って解説してきました。
ABMが、顧客単価やLTV（顧客生涯価値）の向上に非常に有効な戦略であることは、ご理解いただけたのではないかと思います。
しかし「理論は分かったけれど、いざ自社で実践するとなると、具体的に何から手をつければ良いのか分からない…」と、具体的な実行プランを描けずに悩まれている営業責任者の方も多いのではないでしょうか。
私たちパーソルビジネスプロセスデザインでは、数多くの企業の営業改革を、評論家としてではなく現場で共に汗を流しながら支援してきた豊富な経験に基づき、机上の空論ではない、実践的な「セールスイネーブルメントソリューション」をご提供しています。
ぜひこの機会に下記より資料をダウンロードしていただき、次の一手を検討するための貴重な情報としてお役立てください。
営業組織の立ち上げ/強化ご支援の決定版！「売れる営業組織」の実現まで徹底伴走
「現場起点のセールスイネーブルメントソリューション」サービス資料はコチラ
